Migración SEO Internacional de Clarks: ir de cabeza o caer de pie

De:

Maria José Cachón - MJCACHON

Publicado: 03.04.2020

El proyecto de Clarks ha sufrido desde finales de enero una bajada de visibilidad fruto de la migración que han efectuado desde sus dominios locales hacia carpetas del dominio clarks.eu.

Para este análisis, también tendremos en cuenta la web que sí se va a quedar con su dominio local (clarks.co.uk) y otras webs que forman parte de sus activos digitales (clarks.com).

Respecto a la visibilidad, y como punto de partida de nuestro análisis, os mostramos los principales sitios que hemos analizado:

Visibilidad en España

A partir del 20 de enero ocurre el cambio de dominio y el destino no termina de heredar toda la visibilidad del origen, como muestra la imagen. Ha pasado de un 1,579 a un 0,050 (casi un 97% menos):

Visibilidad en Alemania

Entre el 20 y 27 de enero observamos la pérdida de visibilidad por el cambio de dominio y el destino comienza a heredar la visibilidad del origen, como muestra la imagen. Ha pasado de un 0,895 a un 0,350 (cerca de un 61% menos):

Visibilidad en Francia

A partir del 20 de enero ocurre el cambio de dominio y, nuevamente, el destino no conserva la visibilidad del dominio de origen, como muestra la imagen. Ha pasado de un 1,009 a un 0,080 (casi un 92% menos):

Visibilidad en Italia

En el caso de Italia encontramos que ambas webs han convivido desde 2017. Entonces vamos a tomar como fecha de referencia el 10 de febrero, donde clarks.it tenía 0,279 de visibilidad y clarks.eu partía de 0,168. A fecha de hoy, el destino ya ha llegado a 0,205 puntos de visibilidad.

Análisis previo de la situación

Clarks es una marca creada en Reino Unido, que ha logrado expandirse a más de 35 países. Cosa que podemos ver desde clarks.com, que actúa como página corporativa para publicitar ofertas para franquicias u oportunidades laborales, pero también con la misión de indicar los mercados en los que tienen presencia:

Estos enlaces se mostraban antes de migrar enlazando a las URLs de cada tienda para cada mercado, a modo de «selector» de banderas pero sin banderas ;)

Respecto a la tecnología, mayoritariamente los sitios locales de Clarks que estudiamos en este artículo estaban utilizando Hybris de SAP para funcionar.

Con la funcionalidad de detección de Tecnologías de SISTRIX, en el módulo de Enlaces, podéis ver qué tecnologías usaban antes de migrar, para cualquier dominio y cualquier mercado, usando las fechas en las que la tecnología se ha detectado para analizar cuándo dejan de usar una tecnología y cuándo empiezan a usar otra.

Observamos que existía una redirección por IP al acceder que te sugería ir a la ubicación de tu IP, pero por suerte para el usuario (y para Google), a través de enlaces, permitía ir o quedarse.

Otro aspecto reseñable es que en el diseño de los sitios locales ya se enlazaban los principales mercados para dar la opción al usuario de cambiar de tienda, en la zona superior izquierda. Algo que a nivel de experiencia de usuario fomenta uno de los grandes principios promulgados por Jakob Nielsen: control y libertad del usuario.

A nivel internacional, si nos fijamos en marcados relativos a SEO como pueden ser los etiquetados Hreflang. No los hemos encontrado marcado ni en el código HTML, ni en las cabeceras HTTP, ni en los Sitemaps.

Riesgos de una migración: la pérdida de visibilidad

¿Qué hemos identificado en el caso de Clarks? Vamos a describir los principales cambios identificados enseñando varias de las tiendas, dado que tienen el mismo aspecto y la pérdida de visibilidad ha sido generalizada.

Las redirecciones

Como decíamos al inicio del artículo, Clarks ha migrado los dominios locales a un dominio .eu, ubicando cada mercado en una carpeta o directorio.

Un punto crítico en toda migración está en cómo se hayan realizado las redirecciones, tanto en su planificación (¿qué URLs deben mantenerse en el dominio de destino?) como en su ejecución (¿mis redirecciones son 301 y suceden en un solo salto?), como en su testeo previo (¿hemos podido chequear que funciona correctamente en staging o distintos «escenarios»?), como en su seguimiento durante y después de la migración (¿hemos monitorizado si todo ha ido bien?).

Partiendo de esto, hemos podido comprobar que Salesforce (Demanware) trabaja en la tienda usando la ubicación del navegador para llevar a los usuarios a la versión más correcta.

Lo que hemos hecho es analizar las URLs que perdieron rankings o que salieron del top 10 entre las 2 fechas de nuestro gráfico de visibilidad, haciendo uso de la opción «Cambios en el Ranking» para descargar esas URLs y comprobar dónde van las redirecciones.

¿Cuál es el mayor problema que hemos identificado? Pues que las redirecciones se han enviado a la versión /en/, y:

• Si los usuarios ya habían visitado la tienda antes, se le mantiene en la versión visitada.
• Si los usuarios no la habían visitado, se tiene en cuenta la ubicación del navegador para redirigirle a la mejor versión posible.

Ejemplo:

En estos casos se observa que existen hasta 4 y 5 saltos, de los cuales algunos no son útiles o se pueden evitar y para poder comprobarlo en cascada podemos usar Screaming Frog y así identificar dónde van los redireccionamientos de cada mercado, usando como User-Agent el navegador Chrome:

Para replicarlo igual, también hemos añadido una cabecera de idioma «fr», para simular que somos usuarios con esa configuración en el navegador:

Y esta es la lista de redirecciones que finalmente están aterrizando en la versión francesa de forma correcta, pero pasando por la versión /en/:

¿Y qué pasa a ojos de Google? Que simplemente se queda en la versión /en/.

Ahora debemos configurar el User-Agent como Googlebot o Googlebot Smartphone para simular lo que vería Google, sin hacer uso de la cabecera Accept-Lenguaje. El resultado de las redirecciones de la versión española, vemos que acaban en la versión /en/:

Una de las posibles causas de la pérdida de relevancia generalizada puede estar en esta razón: las carpetas locales de clarks.eu no reciben los redireccionamientos ni heredan fuerza de sus sitios locales. De tal modo que no traspasamos la autoridad a sus Path.

Otro punto que podríamos valorar es si los destinos de los redireccionamientos son los más apropiados o no. Esta podría ser otra de las razones por las que se pierde relevancia en una migración.

Por ejemplo, al final de esta tabla se observan categorías, subcategorías y fichas que apuntan a la misma categoría de niños de 0 a 4 años. No obstante, si esas URLs no existirán en la nueva web pero se quieren conservar sus rankings, enlaces o tráfico, podríamos considerarlo buena idea.

En una migración se corre el riesgo de perder la visibilidad adquirida previamente, por lo que hay que tratar de redirigir aquellas URLs que tengan rankings, visitas, enlaces externos y todas las páginas indexadas que se quieren mantener.

Según cualquier manual de buenas prácticas SEO tendríamos que usar redirecciones 301 con un único salto para que haya un traspaso de autoridad lo más eficiente posible hacia el destino. También habría que fijarse en que el destino de la redirección es el más relevante posible, con el fin de evitar pérdidas de relevancia y que Google deje de considerarnos la mejor respuesta para las búsqueda del usuario.

El cambio de plataforma hacia Salesforce

Migrar de plataforma constituye un gran cambio pues cada CMS gestiona la web de una manera diferente y estará sujeta a distintas configuraciones.

¿Qué casuísticas sufre clarks.eu respecto al cambio a Salesforce Commerce Cloud (Demanware)?Pues hemos identificado que existen problemas con las etiquetas Canonical, ya que hay puntos sensibles a tener en cuenta cuando se usa Salesforce. Los hemos agrupado en estos 3:

• Productos de diferente color y diferente URL. Se usa Canonical para establecer una ficha como la original y apuntar el resto.

Por ejemplo este producto está disponible en 12 colores:

Por lo cual se generan 12 URLs diferentes con una diferenciación de contenido mínima.

Se está usando Canonical para apuntarlo al producto que se considera original y, que se quiere indexar y posicionar.

Si bien esto es correcto, habría que plantearse en este punto la posibilidad de tener un producto por cada URL y que las características que no impliquen búsquedas en Google se carguen en la ficha de forma dinámica para evitar generar tantas URLs y tener que lidiar con ineficiencias de cuota de rastreo, enlazado interno y canibalización, entre otros.

• Gestión de parámetros: se usan los Canonical para favorecer la URL sin parámetros.
• Páginas internas que están generando un bucle al apuntar con Canonical a una URL que redirige a sí misma.

Por ilustrar con un único ejemplo que se explica solo. La URL: https://www.clarks.eu/es/mujer/colecci%C3%B3n/ancho-especial/ tiene el siguiente canonical:

<link rel="canonical" href="https://www.clarks.eu/on/demandware.store/Sites-clarks-Site/es/Search-Show?cgid=women-collections-wide%20fit" />

Sin embargo, la URL que figura en el Canonical redirige nuevamente a la URL de partida: https://www.clarks.eu/es/mujer/colecci%C3%B3n/ancho-especial/

No es un aspecto que se repita de forma masiva en el dominio pero todos los detalles como éste, por separado, terminan afectando en las señales globales que emite la página web.

En los 3 casos tenemos un inconveniente adicional: el enlazado interno. Ya que las URLs aunque tengan un Canonical hacia otra URL, son URLs disponibles (código de estado 200, Ok). Por lo que siguen siendo enlazadas en la estructura. Lo que en sí mismo puede constituir una contradicción y una mezcla de señales SEO, de cara a Google.

Os mostramos un ejemplo:

Como puntos sensibles a nivel SEO que deben considerarse al usar Salesforce Commerce Cloud encontramos los siguientes:

1. – Se pueden duplicar categorías con parámetros como ?viewAll=true
2. – La facetación o filtros genera parámetros (prefv1) que se concatenan y pueden multiplicar las URLs disponibles y, por lo tanto dar problemas de rastreo e indexación. Pero también podemos editarlas y así bloquear o excluir, a medida, las que consideremos oportunas.
3. – URLs internas del CMS que se enlazan y puede generar Thin Content y duplicidad (/on/demanware.store/), incluido la página de error 404.
4. – Gestión de URLs de productos iguales pero de diferente color (u otras características). Suelen generarse grandes cantidades de URLs cuando los catálogos son de cierta envergadura y hay amplitud de características. La gestión de Canonicals o Noindex será fundamental y, en base a ello, la optimización del enlazado interno.

Uso de Hreflang

Siendo Clarks un proyecto internacional es una buena oportunidad este cambio para lograr ordenar los resultados que se muestran en cada buscador. Por tanto, a raíz de la migración se ha incorporado el marcado Hreflang y, aunque a día de hoy no hay mucho cambio al respecto, todos los activos digitales de Clarks son susceptibles de posicionar en las búsquedas de marca:

Ahora que clarks.eu ya está usando el marcado Hreflang, podemos identificar varios aspectos con nuestros análisis OnPage, que pueden estar afectando negativamente a la hora de que Google entienda correctamente el marcado y lo aplique en los resultados de búsqueda:

• Marcados que no apuntan a la URL canonizada:

• Marcados a los que les falta auto-referenciarse:

• URLs en los que no existe marcado bidireccional:

• No se usa X-Default:

Un síntoma de esta problemática lo podemos identificar viendo si en España, Francia, Italia o Alemania se posicionan URLs que no son de su propio mercado. Esto es fácil de ver desde nuestro informe de «Palabras Clave» y creando un filtro de «URLs que no contengan» la carpeta local:

De este modo sabemos que en España para el 61% de las palabras clave se posicionan URLs de otros mercados, para Francia es un 68%, para Italia un 62% y, para Alemania un 64%.

Con el marcado correcto y un re-rastreo de Google, poco a poco, estas cifras deberían ir disminuyendo. Por lo que es una métrica evolutiva interesante para identificar si está yendo bien o no.

Pérdida de enlaces externos

Conservar y traspasar la popularidad conseguida por los ccTLD es vital de cara a que su nueva ubicación en una carpeta del gTLD siga creciendo.

A través de nuestra función «Enlaces Rotos» hemos identificado que los 4 dominios de Clarks que hemos estudiado han perdido enlaces, dado que las URLs que recibían tales enlaces no se han redirigido.

Contabilizando los cuatro dominios, hemos visto que la pérdida es importante:

Si de todos los dominios que enlazan a la versión anterior tenemos contactos o hemos llevado a cabo estrategias de comunicación y podemos pedir cambios, es buena idea. Aunque lo más rápido sería redirigir esas URLs al destino más parecido de la nueva página web.

Otros cambios: diseño, maquetación y elementos OnPage

En lo relativo a estructura, contenidos, maquetación y elementos OnPage es crucial tratar de que no se eliminen enlazados importantes, y queden páginas huérfanas o poco accesibles por usuarios o robots. Es importante también que se respeten las jerarquías HTML de cada tipo de página (categorías, fichas de producto y páginas estáticas), sin olvidar que vivimos en un mundo móvil. Por lo que la navegación y el diseño deben de estar adaptados a este tipo de dispositivos.

Fijándonos en la versión alemana de la marca, se observa una pequeña reducción en los contenidos y varios de los enlaces apuntan a otras secciones similares, principalmente en los listados o categorías:

Por lo demás, no hemos observado ningún cambio estructural reseñable o de otra índole que nos haga pensar que la pérdida de visibilidad venga por estos matices. Si bien es cierto, el rediseño ha refinado y estilizado el aspecto de la página web a nivel puramente e-commerce, las fichas de producto han mejorado y en listados, el tratamiento de filtros también puede constituir mejoras de UX y CRO.

Conclusiones y aprendizajes

Basándonos en nuestro artículo sobre migraciones, resumimos varios puntos a tener en cuenta cuando se hace una migración:

• Demasiados cambios a la vez
• Los dominios pueden transferir penalizaciones
• Fallos a la hora de comunicar un cambio de marca o rebranding
• La tendencia de un proyecto puede mantenerse tras migrar

Pero os estaréis preguntando, ¿cómo se puede salir victorioso de un cambio de esta magnitud?

Este proyecto ha tomado la difícil decisión de agrupar todos los países europeos en un mismo sitio, con lo que eso conlleva a nivel de riesgos asociados. Desconocemos la razón y no vamos a dar vueltas sobre el «por qué», pero si podemos hacer alguna reflexión a modo de aprendizaje sobre el «cómo».

• Para garantizar la continuidad de la visibilidad y que el proyecto siga avanzando, es necesario definir una estrategia y seguir una planificación al detalle.
• Al pasar de sitios locales a un sitio general con carpetas por mercado es importante que se garantice el traspaso de autoridad y el flujo de popularidad hacia las URLs nuevas para evitar la pérdida de visibilidad. Evitando que todas las redirecciones apunten únicamente a un mercado (en este caso, a la carpeta /en/). Si revisan sus accesos y Google sigue accediendo a los sitios locales, aún podrían modificar las redirecciones y recuperar parte de la visibilidad.
• De cara al lanzamiento o el rediseño del nuevo sitio europeo, ha de garantizarse que la estructura, los contenidos y las principales directivas SEO no son drásticamente diferentes a la anterior versión. En caso de que sí lo fueran, se han probado previamente para mitigar el riesgo. En este caso, conocer a fondo los pros y contras a nivel SEO de Salesforce y trazar estrategias Ad-Hoc puede ser de gran ayuda antes de la migración.
• Se pueden eliminar contenidos o URLs que se quedan obsoletas. Pero se deben emitir señales consistentes a nivel SEO, principalmente en lo que se refiere a rastreo, indexación y canonicalización.

Quizás el Brexit también puede explicar este movimiento. Y es que la fecha oficial de la salida de Reino Unido de la UE fue el 31 de enero de 2020 (aunque haya una transición hasta finales de 2020). Quizás este hecho haya acelerado esta migración, aunque el sitio web italiano tiene la caída la primera semana de febrero y no a finales de enero. Lo dejamos como meras suposiciones y los motivos exactos, solo los sabrán en Clarks.

Queremos finalizar el artículo comentando que ninguna migración es igual a otra porque cada proyecto posee un contexto y unas casuísticas diferentes: tiempo de planificación, ejecución y seguimiento, cola de prioridades de IT, Marketing y Producto, llevar a cabo un movimiento que tiene que poner a mucha gente diferente de acuerdo u otras complicaciones imprevistas

Y no, una migración no es fácil. En muchas ocasiones no se cuenta con el tiempo suficiente, no se cuentan con recursos, hay otras prioridades de negocio por encima del SEO o simplemente, se hizo así sin pensarlo mucho.

En el caso de Clarks tampoco debería ser difícil volver a recuperar el ritmo que tenían resolviendo los principales focos de la pérdida de visibilidad. Sobre todo si se ofrece buena respuesta o pronta velocidad de reacción, dado que Google aún estará re-rastreando todos los sitios web.