La proporción de búsquedas móviles es mayor de lo que crees: Qué necesitas saber

Johannes Beus

(Autor)

Publicado: 12.03.2021

El número de búsquedas diarias realizadas desde un teléfono continúa creciendo, mientras las búsquedas desde ordenadores de mesa o portátiles se están estancando. Si solo dispones de tiempo limitado, a continuación los hallazgos más importantes:

Resumen de los puntos clave:

• Un porcentaje considerable de búsquedas se realizan desde los teléfonos móviles (64%) frente a ordenadores de mesa (35%). Además, más del doble de palabras clave se caracterizan por el tráfico móvil.
• Mientras casi un 36% de usuarios de desktop hacen clic sobre el primer resultado, los usuarios que hacen clic en el primer resultado en móvil se encuentran ligeramente por debajo del 30%. Los usuarios móviles hacen clic en páginas con posiciones más bajas con mayor frecuencia.
• España: en una comparativa internacional, España se encuentra en un terreno medio de entre los países de Europa, con un 34,9% de búsquedas desde ordenador de mesa. Otros países donde todavía es mayor el desuso de desktop son: Italia (32%), Japón (25%) e India (16%), por ejemplo.
• El porcentaje de búsquedas móviles continúa creciendo: en el último año, el porcentaje de búsquedas móviles realizadas en Alemania incrementó alrededor de un 2,5%.
• Las consultas “mid-tail”, cuyo volumen de búsqueda promedio mensual se encuentra entre 1.000 y 100.000, registran un número de búsquedas desde el móvil por encima de la media. Por otro lado, las combinaciones “long-tail” son considerablemente más populares en la búsqueda desde escritorio.
• Búsquedas con un volumen por encima de la media en teléfonos móviles: páginas de resultados con recetas (+14,6%), fragmentos destacados o featured snippets (+6,8%) y aplicaciones de Google, como por ejemplo, la calculadora (+4,5).
• Dependiendo del sector, la proporción de búsquedas móviles cambia: varía entre casi 80% para sitios web relacionados con el pronóstico del tiempo, a menos del 50% para temas relacionados con el B2B.

Por qué debemos prestar una mayor atención a la brecha entre las búsquedas hechas desde ordenadores de mesa y teléfonos móviles

Será este mes cuando Google cambie su índice de búsquedas de Mobile First a Mobile Only (anuncio de Google). Los sitios web, cuya versión para escritorio se estaba rastreando anteriormente, solo se rastrearán para la versión móvil en el futuro.

Google va a dar este paso porque la gran mayoría de las búsquedas ahora se realiza desde dispositivos móviles. El número de búsquedas desde desktop se está estancando, mientras el número de búsquedas desde smartphones continúa creciendo.

Mientras para Google es un paso perfectamente lógico, una parte considerable del sector SEO y de marketing online sigue atrapada en el mundo desktop. Trabajamos en pantallas grandes en nuestro día a día y tomamos decisiones basadas en datos de escritorio.

Para demostrar la importancia de las consultas de búsqueda desde el móvil, hemos llevado a cabo un análisis pormenorizado con unos 80 millones de palabras clave y miles de millones de consultas de búsqueda. Los resultados son sorprendentes.

Las búsquedas desde escritorio conforman solamente alrededor de una cuarta parte de todas las palabras clave

Para ir más al grano, realizamos un estudio inicial de cuántas palabras clave más hay en desktop en contraposición a las búsquedas móviles, haciendo la misma comparativa al contrario, y por último, para cuántas palabras clave esa ratio está más o menos equilibrada. El resultado es sorprendente:

Se ve claramente: de las 84.637.700 palabras clave analizadas, solo un 27% de búsquedas realizadas desde desktop prevalecen por encima de las de móvil. Para estas palabras clave, las consultas realizadas desde dispositivos de escritorio conforman un 55% del total, mientras desde los dispositivos móviles éstas alcanzan un 45% como máximo.

Por otro lado, la proporción de términos en los que las búsquedas desde el móvil tienen peso en la palabra clave es más del doble: casi un 57% de todas esas palabras clave son búsquedas móviles, de las cuales la mayoría viene desde el dispositivo móvil. Alrededor del 15% de todas las palabras clave registran una distribución más o menos equitativa en todos los dispositivos.

El primer dato a tener en cuenta: a nivel de palabra clave, el dispositivo móvil es doblemente importante frente al de escritorio.

Casi dos tercios de todas las búsquedas ya se realizan en el teléfono móvil

Para no tener un único dato de referencia, en el siguiente análisis vemos este tema desde un punto de vista diferente. Ahora no mediremos palabras clave individuales, sinó que revisaremos todas las consultas en su conjunto: ¿con qué dispositivo se busca? La respuesta:

Aquí la respuesta también está muy clara: solamente alrededor de un 35% de todas las búsquedas se realizan desde un dispositivo desktop. Todas las demás, y por tanto, casi el doble de búsquedas vienen desde dispositivos móviles.

Por lo tanto, este segundo dato confirma también nuestros hallazgos expuestos en el primer análisis: en teléfonos móviles se realiza el doble de búsquedas que en ordenadores de mesa.

CTR: no es menor en móvil, pero registra clics diferentes

Pero ¿por qué es tan importante si los usuarios realizan sus búsquedas en ordenador o en móvil? Quizá recuerdes nuestra publicación sobre los CTRs de Google del año pasado. Analizamos cuál era el porcentaje de usuarios que hacía clic y en qué posición de los resultados orgánicos.

Ahora hemos vuelto a hacer el mismo análisis pero esta vez haciendo la distinción entre usuarios navegando desde desktop y usuarios buscando desde su teléfono móvil. El resultado:

Es fácil ver como el comportamiento del usuario en ambos dispositivos es, en esencia, distinto. Si los usuarios están buscando desde el ordenador es mucho más probable que hagan clic directamente en el primer resultado orgánico. Allí es donde acaba más del 35% de todos los clics desde este dispositivo.

En el terreno móvil es un poco distinto, donde menos del 30% de clics aterriza en el primer resultado orgánico. En ese sentido, los usuarios que buscan con el teléfono móvil se decantan mucho más a menudo por los resultados ubicados un poco más abajo.

También es interesante ver como, en general, en los resultados orgánicos se hace clic más a menudo en móvil que en escritorio. De entre todas las palabras clave, el 82,5% de las búsquedas desde el ordenador culminan en un clic, mientras en búsquedas desde el móvil se roza el 85%.

La siguiente comparativa de las plantillas de las SERPs demuestra muy bien por qué sucede esto. He aquí los resultados actuales para “daffodil” – tanto en escritorio como en móvil:

El primer resultado orgánico aparece destacado, para mayor claridad. En este ejemplo, es extremadamente pronunciado pero también se puede observar de manera similar para otros muchos términos. En móvil, el usuario tiene que hacer bastante scroll hacia abajo para poder hacer clic.

Curiosamente este comportamiento es bastante habitual en la actualidad. Los usuarios de Google a menudo se saltan el trozo de información inicial ofrecida por Google y buscan activamente los resultados orgánicos reales. Y cuando llegan ahí, no hacen clic en el primer resultado necesariamente, dando una oportunidad a otros resultados orgánicos también.

Otro efecto de esto es, mientras los usuarios introducen una nueva búsqueda en el ordenador si no encuentran un resultado que les satisfaga en el primer intento, aquellos navegando desde el móvil están más dispuestos a descender por el listado de los resultados de búsqueda. Requiere un esfuerzo considerablemente mayor el hecho de comenzar una nueva búsqueda en el teclado del teléfono móvil que en un ordenador.

Nuestro resumen: los usuarios de teléfonos móviles no hacen menos clics en resultados orgánicos pero utilizan las SERPs de forma diferente a los usuarios desde el ordenador. También eligen los resultados de niveles inferiores de una forma más activa y dirigida.

Comparativa internacional: el uso predominante del móvil en India, el retraso en EEUU

En la siguiente evaluación vamos a explorar la situación más allá de las fronteras nacionales. ¿Qué tendencias se dan entre nuestros vecinos, así como a nivel global? A continuación una selección de países interesantes, con su correspondiente distribución del uso de búsqueda en escritorio y móvil:

En esta comparativa de diez países, EEUU lidera con la cuota más grande de búsquedas desde desktop. Entre los países europeos, el líder en ese sentido es Reino Unido, seguido de Italia, quien registra un porcentaje ligeramente más alto de búsquedas desde el móvil.

De manera previsible, la proporción de ordenadores en países que se saltaron este paso es muy baja. En India, las búsquedas desktop solo suponen un 16%. Pero incluso en Japón, solo son el 25%.

Evolución: el porcentaje de búsquedas móviles sigue creciendo

Para poder pronosticar cómo evoluciona la cuota de búsquedas móviles observamos la distribución de búsquedas entre desktop y móvil en el último año y medio en Alemania:

Es obvio que la proporción de búsquedas móviles continúa creciendo también en Alemania. En la actualidad, vemos como esta tendencia se consolida cada mes.

También es interesante como en época de Navidad la proporción de búsquedas desde el móvil aumenta de manera masiva, mientras el número de búsquedas desde ordenador, quizás oficinas, desciende. Estos “picos de Navidad” se pueden ver claramente en la gráfica.

Nuestro aprendizaje: la creciente tendencia de búsquedas móviles todavía no ha terminado de crecer en Alemania. La cuota de búsquedas móviles continúa aumentando.

Muchas palabras clave están dominadas por búsquedas móviles, frente a unas pocas búsquedas en desktop

Hasta ahora solo hemos observado valores promedio. Sin embargo, los promedios pueden engañarte muy fácilmente. Dependiendo de la distribución de los valores individuales pueden simular algo que no existe. Por lo tanto, miraremos la distribución en detalle en nuestro próximo análisis.

En un desglose más detallado de nuestro primer análisis, puedes ver la proporción de todas las palabras clave con cierta distribución móvil/ desktop. Hemos dividido todas las palabras clave en grupos de 10 puntos porcentuales. El resultado:

Como te habrás imaginado, hay muchas más palabras clave en las que dominan las búsquedas móviles. La distribución de 60% en móvil y 40% en escritorio ocurre de manera más frecuente para un 17,6% de todas las palabras clave. A este dato le sigue un 70% móvil y un 30% en escritorio. Las palabras clave con más búsquedas desde escritorio que desde móviles aparecen solamente en quinto lugar.

La conclusión es: la predominancia de búsquedas móviles es real y no es fruto de un fenómeno estadístico. Para la gran mayoría de palabras clave, hay más búsquedas en móvil que en ordenadores de mesa.

El interesante grupo “mid-tail”, en particular, tiene un número de búsquedas móviles de media más alto

La siguiente evaluación va en una dirección similar. Para entender mejor la realidad de la búsqueda móvil, analizamos en qué medida el porcentaje de búsquedas móviles y escritorio dependen del volumen de búsqueda de sus correspondientes palabras clave.

Para ello, hemos dividido el volumen de búsqueda en las siete clases más comunes y hemos evaluado para cada una de esas clases qué parte de esas consultas se realiza desde el móvil y qué parte se realiza desde el ordenador:

En long-tail, es decir, para palabras clave que se buscan un máximo de 10 veces al mes, la cuota de desktop se encuentra por encima de la media. Las búsquedas móviles también son la mayoría en este caso pero no tanto como habitualmente.

Se puede dar por hecho que las palabras clave long-tail tienen mayor probabilidad de ser buscadas en escritorio con un teclado de verdad, mientras las sugerencias de Google se usan más en el móvil.

En las palabras clave de mucho tráfico, con un volumen de búsqueda mayor a un millón de búsquedas mensuales, la cuota de búsquedas móviles desciende de nuevo. Debemos tener en cuenta, no obstante, que esas palabras clave contienen nombres de marca, de manera casi exclusiva. Casi no hay términos genéricos con ese nivel de tráfico.

Para nosotros, desde un punto de vista SEO, sigue siendo una realidad el hecho de que, especialmente en búsquedas mid-tail con alta capacidad de conversión, el cambio a la búsqueda móvil es incluso más pronunciada, a pesar de lo que sugieren los valores promedio a primera vista.

Intención de búsqueda: las preguntas respondidas por el mismo Google se preguntan directamente desde el teléfono móvil

En nuestro siguiente análisis, veamos cuánto depende la división entre dispositivos de la intención de búsqueda. Con las cinco intenciones de búsqueda Know (y Know Simple), Do, Website, y Visit, Google distingue la intención de cada usuario y su consulta.

En el siguiente gráfico, puedes ver la diferencia entre las palabras clave con su correspondiente intención de búsqueda y, el promedio de búsquedas móviles.

La desviación positiva más fuerte (es decir, más búsquedas desde dispositivos móviles por encima de la media) ocurre con las palabras clave cuya intención es Know Simple. Esta intención de búsqueda se da en palabras clave de tipo “weather newcastle” o “30 kilometers in miles”. Con este tipo de búsquedas, Google puede dar la respuesta directamente en las SERPs sin la necesidad de mandar al usuario a un sitio web externo.

La desviación negativa de las palabras clave con intención de búsqueda de tipo Website tiene aún más peso y se aleja bastante del promedio. Con esta intención de búsqueda, los usuarios ya saben a qué resultado van a ir, pero en lugar de usar la barra de direcciones del navegador usan Google para llegar hasta allí. En este caso, suelen buscar nombres de marca, o directamente, dominios.

Lo importante a tener en cuenta aquí es que las palabras clave Know (simple) tienen un número de búsquedas móviles por encima de la media mientras que las búsquedas de sitios web concretos suelen estar considerablemente por debajo de la media en búsquedas desde teléfonos móviles. Las intenciones Do y Visit, por otra parte, suelen encontrarse dentro del rango medio de todas las búsquedas (a grosso modo).

Funcionalidades de los resultados de búsqueda (SERPs): recetas en móviles casi de manera exclusiva, vuelos más populares en escritorio

El análisis basado en las funcionalidades disponibles en las SERPs, es decir, las integraciones concretas mostradas por Google en los resultados de búsqueda, nos otorga una visión más detallada.

Al igual que con el análisis de la intención de búsqueda, aquí puedes ver la desviación del promedio de búsquedas móviles de palabras clave, con su correspondiente funcionalidad en las SERP:

Destaca la gran diferencia en palabras clave del recuadro de las recetas: estos términos se buscan considerablemente más a menudo desde el teléfono móvil, superando el promedio de todas las palabras clave (64,1%). Casi el 80% de todas las búsquedas que muestran una integración de recetas se realizan desde el móvil.

Las palabras clave para las cuales Google muestra un fragmento destacado o una aplicación –como la calculadora o conversor de divisas– se buscan desde los teléfonos móviles con una frecuencia por encima de la media.

Otros problemas comportamentales más complejos se encuentran por debajo de la media, en lo que se refiere a las búsquedas realizadas desde el móvil: por ejemplo, se observan para palabras clave cuyos resultados incluyen recuadros con anuncios de empleo, pero especialmente, para palabras clave relacionadas con la reserva de vuelos. En este sentido, solamente algo más de la mitad de todas las búsquedas se realizan desde dispositivos móviles.

Aprendizaje obtenido: mientras algunos temas están predestinados para búsquedas móviles, otros temas más complejos se buscan desde ordenador.

De un 80% a solo un 45% de búsquedas móviles: la diferencia radica en el sector

Para concluir este análisis, veamos los diferentes sectores. Para la evaluación presentada a continuación hemos analizado términos clave provenientes de dominios líderes en sus respectivas áreas.

Los datos obtenidos muestran cómo de grande es la proporción de búsquedas móviles y escritorio en muchos sectores y temáticas conocidas:

El resultado: diferencias enormes. Mientras solo una de cada cinco consultas sobre el pronóstico del tiempo en Google viene de un dispositivo desktop, la situación cambia por completo cuando se trata de temas B2B: las búsquedas desde escritorio siguen siendo la mayoría en este caso.

Por otro lado, hay sectores donde el ratio de consultas desde móviles se encuentra todavía considerablemente por debajo de la media. Estas son las ofertas de empleo, así como sitios web cuya temática central son las telecomunicaciones.

Para demostrar la existencia de sectores en los que las búsquedas móviles todavía no representan la mayoría de todas las consultas, hemos incluido temáticas puramente B2B: software B2B como Salesforce o Hubspot, así como sitios web B2B de contratación y comercio, en la actualidad registran incluso más búsquedas desde escritorio frente a las móviles.

Para nosotros, el último dato dicta que no se puede hacer una afirmación general acerca de la relevancia de las búsquedas móviles. La distribución puede ser muy variada dependiendo del sector analizado.

Tu plan de acción

¡Es genial que hayas conseguido llegar hasta aquí! Ahora dispones de un conocimiento mucho mayor y más profundo del status quo de las búsquedas móviles en Google. Pero es ahora cuando realmente se pone interesante: la teoría debe llevar al análisis y a las acciones correspondientes.

Ahora deberías poder tachar o responder los siguientes puntos acerca de tu sitio web para estar bien preparado/a para el futuro móvil:

• ¿Tu sitio web se indexa en Google con el Googlebotpara smartphone? Google ha anunciado la suspensión de Googlebot de escritorio este mes. Si tu sitio web todavía no se ha cambiado automáticamente al rastreo por el Googlebot para móviles, sería indicativo de problemas de indexación. Compruébalo ahora en Google Search Console: Ajustes > Acerca de.

• ¿Sabes cuál es la distribución de búsquedas móviles en tu sector en la actualidad? Como hemos visto en el estudio, hay sectores cuya transición se encuentra en un estado significativamente más avanzado que en otros. Analiza la actual distribución móvil/ desktop para tu sector en particular. Google Search Console te muestra ese dato para las palabras clave con las que ya obtienes posiciones. En SISTRIX lo puedes ver para cualquier palabra clave (“tiempo”, 99% móvil, y “seo tools”, 15% móvil).

• No te mientas a ti mismo/a con las métricas de rendimiento en escriotorio. En aras de prepararse para la actualización de experiencia de página (Page Experience Update), muchas compañías están optimizando los indicadores de rendimiento. A menudo se analizan las Core Web Vitals de dispositivos de escritorio. Esto no ayuda: Google ha comunicado de forma muy clara que la actualización únicamente afecta a la búsqueda móvil y los factores clave de dispositivos móviles son los que se calcularán allí.

• ¿Tomas decisiones en base a números correctos? La mayoría de las herramientas bien establecidas continúan ofreciendo datos de escritorio. Así es como se mide el posicionamiento en ordenadores de mesa y los rastreadores OnPage se hacen pasar por dispositivos escritorio. Pero esta situación ya no se corresponde con la realidad. En SISTRIX, desde hace años nuestro enfoque es mobile-first. Si no seleccionas datos escritorio explícitamente, verás siempre todos nuestros datos para móvil.

• Usa más las SERPs de Google y tu sitio web en tu móvil. Ciertamente, cuando estás sentado/a delante de un monitor grande todo el día resulta difícil renunciar a las comodidades. Pero deberías intentar utilizar la vista móvil de los resultados de Google y de tu sitio web de manera consciente y más a menudo. Las herramientas para desarrolladores de Chrome te permiten hacerlo mediante un simulador en tu ordenador.

Y esto es todo sobre la diferencia entre la búsqueda móvil y escritorio, la relevancia de las consultas móviles y tus próximos pasos. Antes de irnos, una sugerencia: si todavía no eres usuario de SISTRIX, te recomiendo crear una cuenta de prueba gratuita.

Recientemente hemos implementado muchas novedades relacionadas con la relevancia de la búsqueda móvil: funciones de palabras clave totalmente nuevas y revisadas, integración de las Core Web Vitals y un enfoque general desde la perspectiva mobile-first. Merece la pena.